借势「抖音直播综艺秀+UGC内容挑战」,Nike如何与大学生掀起运动热潮?
   
编辑:分类:综合体育时间:2022年10月09日

无数次振奋人心的Nike,在今年开学季再次打出了一套漂亮的组合拳,不过这次耐克放弃了传统广告片,而是找准Z世代大学生人群把阵地搬到了线上。 以“放疯社集合”为主题,找来街舞舞者、专业运动员、脱口秀演员、运动达人做嘉宾,携手高校学生在抖音发起了一场直播综艺秀,通过共同运动“放疯”,打出了Nike“决不停 放开疯”的品牌声音。

整场直播累计观看次数超600W,2小时内直播间粉丝突破15W,点赞数突破2000W,但热度并没有在直播结束后减退,Nike官方在直播结束后发起“放疯社集合”UGC内容挑战,由达人发起,多家高校社团联动接招,经过数天发酵,挑战赛播放量已超千万,Nike在抖音的Z世代渗透率大幅提升。 这次成果斐然的线上战役,漂亮在哪?

01 瞄准趋势——全民健身

特殊时期,人们宅家运动,超7.8亿用户一起线上云健身。  今年上半年爆发了很多体育健身相关的现象级热点。开年的冬奥会中,作为解说员的王濛金句频出,谷爱凌三次夺牌频上热搜,人们对体育赛事的关注度空前高涨,也激发了全民的运动热情;4月开始多地实行居家办公,刘畊宏夫妇凭借“本草纲目毽子操”火速出圈,引发全民居家健身热潮;5月帕梅拉正式入驻抖音,全民健身热潮已然形成。 据《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示,我国经常参加体育健身的人数将持续上升,国家持续推进全民健身计划的基础上,预计2030年参加体育锻炼人数将达5.6亿人。

而在关注体育锻炼的人群中,00后与90后是主力军。年轻一代更注重对身材的管理,希望通过运动来改善身材,随着年轻群体的不断扩大,运动内容也逐渐呈现出兴趣圈层化、垂直化的特点。 Nike正是找准了全民健身这一趋势,随即将这股风刮到校园里。

02 瞄准人群——“放疯”自己,快意人生

Z世代通常是指“1995年至2009年间出生的人”,自2020年95后迈入25岁,Z世代越来越多地进入主流媒体和品牌视野。 对于品牌而言,这一年龄段的用户永远存在机会,这个阶段的用户追随潮流、年轻无畏、富有活力,是消费的主力军也是通过消费来自我表达的勇敢者。Z世代是品牌的重点关照人群,Nike也不例外。 要打动年轻人,就要想年轻人之所想。9月开学季,是大学生们探索新人设、立新flag的重要节点,也是运动品牌最为活跃的季节之一,但在特殊时期,大学生的校园生活、返校节奏大受影响,居家网课等待开学成了家常便饭,本该在最自由的年纪尽情探索世界、体验生活,却被迫宅在家中无法施展拳脚。

因特殊时期,无法“现充”的大学生们蜗居在家,等待成了他们的生活主旋律。在好奇心最旺盛的年纪无法出门感受世界,是他们的痛点,也是此次Nike秋季营销战役的洞察点。 “憋闷”是当代大学生对校园生活的普遍感受,在感大学生之所感的基础上,Nike以“放疯社集合”为主题开展秋季营销战役,希望通过运动帮助他们摆脱现实生活里的种种限制,去表达自我,放肆疯玩。鼓励大家在体验运动带来畅快的同时去探索自己的无限可能,打出“决不停 放开疯”的品牌声音。

03 形式出新——抖音直播综艺秀+UGC内容挑战

落到实处看,在找准“疯玩”这一洞察点后,怎么能让大学生真正玩起来是待解决的问题,从发起的直播和短视频挑战赛里我们可以看到Nike的解法。 Z世代人群对社交媒体和KOL的依赖度和信任度极高,克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》中指出抖音用户的年轻化程度相对较高,在抖音,25岁以下用户占比高达53.35%。 找准年轻人群后,选择年轻人多的平台作为campaign主阵地是Nike迈出的第一步,而年轻人总是会被有趣、有料、有仪式感的事物打动。围绕这几点,Nike选择直播+短视频挑战赛的方式调动大学生参与热情,和Nike一起“放疯”玩。

从直播类型上看,Nike并未选择带货型电商直播,而是将各个兴趣圈层的人群聚到直播间,精心策划各环节,打造一场线上直播综艺。 在直播嘉宾的选择上也颇为用心,横跨篮球、滑板、脱口秀、街舞、说唱等多个领域,充分渗透各兴趣圈层的学生群体;除了嘉宾,Nike深度联动多家高校社团,将高校学生请到直播间一起互动。 而在直播环节的设置上,通过KOL与学生之间的组队,穿插命题舞蹈、飞盘挑战、滑板除障碍等多种玩法,将多种运动花式融合在直播中。

紧跟其后的短视频挑战赛由Nike官方抖音号发布运动员“挑战发起”视频,各地大学生接招发布“应战视频”,挑战内容横跨篮球、街舞、滑板、足球等, 鼓励更多抖音用户通过这些挑战动起来,并启发其他用户,同时也发起多场线下活动,邀请大学社团共同通过运动“放疯”。 这次短视频挑战赛是直播的延续,从直播综艺到短视频挑战赛再到线下活动,承接“放疯”这一洞察点,打造线上狂欢平台,用兴趣和KOL集合目标人群,影响更多人疯起来、动起来。

结语

这个秋天,Nike找准全民健身热潮,于9月开学季和大学生们在抖音掀起“放疯”运动热潮,通过直播综艺秀打响“放疯”第一枪,通过抖音挑战赛延续品牌声音,让更多人感受运动带来的畅快。 找准洞察的Nike,在这次开学季中和大学生们达成了双向奔赴,与年轻人群体形成了更为紧密的连接,期待这两者故事的续写。

     
     
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